O papel supera o digital de muitas maneiras, de acordo com a neurociência

Há boas notícias para as gráficas e empresas de papel. Apesar da enorme migração para a mídia eletrônica, a pesquisa em neurociência mostra que o conteúdo em papel e os anúncios oferecem vantagens especiais na conexão com nossos cérebros.

Na última década, todos os profissionais de marketing participaram de algum tipo de transformação “imprimir para digital”. Brochuras brilhantes, mala direta, manuais volumosos e muitos outros itens impressos foram substituídos por uma combinação de conteúdo da Web, e-mail e arquivos eletrônicos sob demanda.

Essa transformação é impulsionada pela maneira como todos nós consumimos mídia. Cada vez mais recebemos nossas notícias, entretenimento e informações por meio de computadores, tablets e telefones. Os meios de comunicação impressos tiveram um declínio no uso e, em alguns casos, desapareceram completamente.

Certamente não veremos uma mudança massiva para o conteúdo do papel.Mas, aqueles profissionais de marketing que estão ansiosos pelo dia em que o conteúdo impresso terá desaparecido podem ficar surpresos com a mais recente pesquisa em neurociência.

Em vez de um mundo totalmente digital, parece que uma abordagem multicanal que aproveita os benefícios exclusivos do papel com a conveniência e a acessibilidade do digital terá o melhor desempenho.

Os dados mais recentes

O mais recente trabalho de apoio ao marketing baseado em papel é um estudo patrocinado pelo Canada Post e realizado pela empresa canadense de neuromarketing TrueImpact . O estudo comparou os efeitos do marketing de papel (mala direta, neste caso) com a mídia digital (e-mail e anúncios gráficos).

As tecnologias utilizadas neste estudo foram a medição de ondas cerebrais EEG de alta resolução e rastreamento ocular. Questionários convencionais também foram utilizados.

As três principais métricas avaliadas no estudo foram carga cognitiva (facilidade de compreensão), motivação (persuasão) e atenção (quanto tempo os sujeitos analisaram o conteúdo).

A mala direta era mais fácil de processar mentalmente e testada melhor para o recall da marca.  De acordo com o relatório,

O correio direto requer 21% menos esforço cognitivo para processar do que a mídia digital (5,15 versus 6,37), sugerindo que é mais fácil de entender e memorizar. Testes de memória pós-exposição validaram o que o teste de carga cognitiva revelou sobre os recursos de codificação de memória da mala direta. Quando solicitados a citar a marca (nome da empresa) de um anúncio que acabaram de ver, o recall foi 70% maior entre os participantes que foram expostos a uma mala direta (75%) do que um anúncio digital (44%).

Como medida de eficácia geral, os autores do relatório calculam o que eles chamam de “razão carga-motivação-cognitiva”, e dizem que valores maiores que 1,0 são “mais preditivos de sucesso no mercado”.

Pelo seu cálculo, mala direta marcou 1,31 em comparação com 0,87 para mídia digital. Veja como os formatos individuais se saíram:

Embora essas medidas e métricas não subam ao nível dos padrões científicos universais, elas parecem se encaixar em outras pesquisas no papel versus espaço digital.

Estudo da Universidade do Templo

No início deste verão, em Print vs. Digital: Another Emotional Win for Paper , descrevi um estudo publicado por pesquisadores da Temple University.

Este estudo usou ressonâncias magnéticas de ressonância magnética para comparar papel digital e digital. Suas descobertas estão resumidas nesta tabela:

Talvez a descoberta mais significativa do estudo do Templo tenha sido que a publicidade em papel ativou a área ventral do corpo estriado mais do que a mídia digital. Um estudo anterior de campanhas publicitárias bem sucedidas descobriu que o estriado ventral era um indicador de desejo e valorização.

Embora não seja exatamente o mítico “botão de compra”, a atividade nessa pequena estrutura cerebral tinha a maior correlação com a eficácia da publicidade. O estudo mostrou que a atividade do estriado ventral foi um melhor preditor do que o auto-relato pelos sujeitos.

A abordagem de fMRI usada pelos cientistas do Templo é a técnica mais utilizada pelos pesquisadores acadêmicos. Embora caros, estudos de fMRI podem produzir imagens 3D da atividade cerebral. Enquanto a resolução do tempo é menor do que o EEG, sua capacidade de mostrar atividade em estruturas cerebrais específicas é valorizada pelos pesquisadores.

Impacto emocional do papel

Um estudo de 2009 realizado pela Universidade de Bangor e a agência de branding Millward Brown também usaram fMRI para estudar os diferentes efeitos do papel e da mídia digital.

Algumas de suas principais conclusões foram:

  • O material físico é mais “real” para o cérebro.  Tem um significado e um lugar. Está melhor conectado à memória porque se envolve com suas redes de memória espacial.
  • O material físico envolve mais processamento emocional, o que é importante para as associações de memória e marca.
  • Os materiais físicos produziram mais respostas cerebrais relacionadas aos sentimentos internos, sugerindo uma maior “internalização” dos anúncios.

Poder de troca de memória

Um estudo de 2011 mostrou que anúncios impressos realistas podem realmente mudar a forma como os participantes se lembram de uma experiência.

Em Vivid Print Ads, mude sua memória , descrevo como incorporar imagens vívidas em anúncios fez com que os participantes lembrassem de consumir uma marca de pipoca que eles não haviam experimentado. Além disso, sua atitude em relação ao produto foi mais favorável.

Nesse estudo, a comparação foi com anúncios impressos que tinham menos imagens. Mas parece provável que ocorra o mesmo efeito se o estudo comparasse anúncios impressos grandes e nitidamente ilustrados a anúncios exibidos em uma tela pequena, como um smartphone ou tablet.

Leitura, Compreensão e Recall

Embora os estudos que descrevo acima de tudo comparem os efeitos da publicidade impressa e digital, muitos cientistas analisaram o conteúdo de informação ou entretenimento. Há bastante trabalho sugerindo que nossos cérebros processam um livro de forma diferente se o lermos em formato de papel vs. em um e-reader.

Por exemplo, um estudo na Noruega concluiu que “os estudantes que lêem textos impressos pontuam significativamente melhor no teste de compreensão de leitura do que os que lêem os textos digitalmente”.

Outro estudo da San Jose State University descobriu,

Comportamento de leitura baseado em tela é caracterizado por mais tempo gasto em navegação e digitalização, spotting de palavras-chave, leitura única, leitura não-linear e leitura mais seletiva, enquanto menos tempo é gasto em leitura profunda e leitura concentrada. A diminuição da atenção sustentada também é notada.

A mensagem para os comerciantes

A ciência mostra claramente que o papel pode ser mais impactante e memorável do que digital. A Digital, por sua vez, oferece suas próprias enormes vantagens, incluindo acesso instantâneo, localização, personalização e segmentação poderosas, áudio e vídeo e muito mais.

Os profissionais de marketing devem aproveitar as propriedades exclusivas do papel e do digital.  Em particular, a publicidade impressa pode maximizar o apelo sensorial. A impressão oferece a capacidade de fornecer imagens ricas e vivas, além de estímulos táteis. Em alguns casos, o perfume pode ser usado para aumentar ainda mais o impacto da impressão.

Além de explorar os sentidos do cliente, o papel também pode ser mais eficaz para comunicar informações detalhadas. Enquanto a maioria dos anúncios são projetados para evitar qualquer indício de sobrecarga de informações, às vezes um esforço de vendas B2B pode envolver documentação importante para garantir que as necessidades do cliente sejam atendidas. Fornecer essas informações em formato de papel pode aumentar a compreensão e o recall do cliente.

Pessoalmente, se estou apresentando alguém com uma cópia do meu livro, eu sempre dou uma cópia em capa dura. Não só posso inscrevê-lo, mas sei que ele terá uma presença física no mundo dessa pessoa, em vez de desaparecer em uma biblioteca Kindle com centenas de outros pequenos ícones.

Quão completa é a transição da sua empresa do papel para o digital? O pêndulo balançou demais? Compartilhe seus pensamentos em um comentário!

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